ID partagés : une vie sans Google est-elle possible ?

ID partagés : une vie sans Google est-elle possible ?

Le géant américain de la publicité dit non aux identifiants créés par les e-mails correspondants. Un autre obstacle au succès d’une initiative comme Unified ID 2.0.

“Au moins, on sait enfin à quoi s’attendre!” Ce leader adtech est déterminé à regarder du bon côté en regardant la récente annonce Google Ads. Pour rappel, le géant de la publicité a remporté un franc succès en partageant l’identifiant commun en annonçant début mars qu’il ne souscrirait pas à cette pratique consistant à utiliser un identifiant interopérable, créé avec les hachages d’e-mails correspondants, pour faire du ciblage publicitaire. Une pratique qui devrait permettre au marché de trouver un remplaçant aux cookies tiers, dont Chrome a annoncé la disparition d’ici début 2022. Et qui se passera donc sans Google … Le géant de la publicité considère en effet que la seule option viable pour le open Web est celui qu’il a introduit il y a près d’un an, Privacy Sandbox, une solution basée sur un navigateur qui permet le ciblage par cohorte. “Nous ne voulons pas d’un identifiant qui permet de suivre les utilisateurs lorsqu’ils naviguent sur Internet”, écrit-il. Cette déclaration peut vous faire sourire lorsque vous apprenez que l’identifiant publicitaire Google, dont Google semble avoir oublié l’existence, permet aux annonceurs de suivre les utilisateurs de plusieurs applications sur Android. Et qu’en un mot, Google a l’intention de refuser au Web ce qu’il permet dans le monde des applications (où il a, il est vrai, une plus grande participation économique). «Il va sans dire que Google sert leurs intérêts et qu’ils sont rarement alignés sur ceux du Web ouvert», résume Romain Job, responsable de la stratégie de Smart.

Rappelé, il faut maintenant s’interroger sur les répercussions d’un tel positionnement pour une initiative comme Unified ID 2.0, qui a réalisé le fait de fédérer, en quelques mois, la plupart des adtechs indépendants (The Trade Desk, Liveramp, Criteo, Index Exchange, Xandr …) autour du concept d’identifiant commun. Pouvez-vous survivre à l’absence de Google en pensant que «les identifiants basés sur les e-mails ne sont pas un investissement viable à long terme»? Google, qui, on le rappelle, contrôle une grande majorité des investissements en affichage via DV 360, côté achat, et Google Ad Manager, côté vente. Deux outils qui, assure l’Américain, ne permettront pas à ses utilisateurs de transmettre des identifiants communs, que ce soit via un marché privé (PMP) ou via une enchère ouverte.

Côté acquisition, l’incompatibilité DV 360 sera contraignante mais pas insurmontable pour les annonceurs et agences qui, s’ils souhaitent utiliser Unified ID 2.0, pourront toujours passer par l’un des autres DSP dans lesquels ils ont une place. … Ce sera probablement plus compliqué du côté des ventes, alors que la monétisation des éditeurs repose sur un seul serveur publicitaire qui, dans la grande majorité des médias français, est celui de Google. Les éditeurs auront deux options: désactiver Google Ad Manager et confier les ventes aux enchères et la publicité à leur wrapper de pré-enchère, qui acceptera tous les identifiants partagés. Certains ont commencé à faire valoir que la décision de Google de ne plus monétiser le trafic sans consentement. L’autre solution consiste à «tromper» le Google Adserver. Ce dernier permettra en fait aux éditeurs de transmettre leurs identifiants de propriété à Adex via le champ PPID (identifiant fourni par l’éditeur). Les éditeurs peuvent profiter de ce champ pour transmettre des identifiants intersites tels que Unified ID 2.0, que Google n’a en fait aucun moyen de savoir si l’identifiant de transmission est unique ou partagé. “Google ne le dit peut-être pas à voix haute car cela contredit sa ligne officielle, mais Google Ad Manager vous permettra en fait de transmettre des identifiants communs”, déclare un expert adtech. De quel acte.

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“Google ne peut pas dire à voix haute pourquoi il contredit sa programmation officielle, mais Google Ad Manager lui permettra en fait de transmettre des identifiants communs.”

Qu’elles soient ou non compatibles avec Google, les solutions d’identité communes devront toutefois surmonter de nombreux autres obstacles avant de devenir le substitut des cookies tiers que le marché espère. À partir de celui du scope. «Ce problème d’identité a une part de voix qui semble disproportionnée par rapport à son potentiel de portée», commente Fabien Magalon, directeur général de l’alliance française des données médias, Gravity. Unified ID 2.0, qui a, il est vrai, à peine quelques mois d’existence, revendique aujourd’hui environ cinquante millions d’utilisateurs connectés. C’est presque le même numéro Facebook … en France. Il en va de même pour des solutions comme Liveramp ou Zeotap dont les bases de données ne dépassent pas quelques dizaines de millions d’utilisateurs. “La force du programme et du cookie était le volume. Il est difficile de dire que les initiatives centrées sur l’identité parviendront, dans ces conditions, à faire de même”, note le responsable de Xandr pour l’Europe du Sud, Paul-Antoine Strullu. On peut en particulier s’interroger sur la capacité d’Unified ID 2.0 et d’autres identifiants déterministes à évoluer au-delà des quelques éditeurs qui, comme les diffuseurs, les détaillants en ligne ou les sites BtoB, n’ont aucune difficulté à accéder à leur contenu.les visiteurs qui se connectent. «Nous nous connectons de manière transparente pour regarder Koh Lanta ou Top Chef sur le Web. Je doute que nous puissions rendre les choses aussi faciles pour les services à moindre valeur ajoutée que le mode sombre», prévient Fabien Magalon. C’est ce qui est en jeu pour les acteurs identitaires et les éditeurs avec lesquels ils vont inévitablement collaborer. Comment convaincre l’internaute de se connecter? Alexandra Roa, directrice générale de Zeotap, plateforme d’intelligence client, fait allusion à “un mur de paiement dédié, une newsletter qui donne accès à du contenu premium ou même à un abonnement à prix réduit”. Des options qui, il faut l’admettre, n’ont pas été considérées comme bles pour tous ces petits sites salut et médianes qui font la longue traîne du Web … “Unified ID 2.0 est une solution très intéressante pour des centaines d’éditeurs qui ont une relation forte avec leurs lecteurs. De l’eau pour les autres”, déclare un propriétaire adtech. Preuve de la limite qui attend tous les éditeurs qui comptent sur la connexion, cette estimation de Liveramp, qui annonce que la limite de 30% sur le trafic enregistré est l’option la plus raisonnable.

“Nous nous connectons de manière transparente pour regarder Koh Lanta ou Top Chef sur le Web. Je doute que nous puissions rendre les choses aussi faciles pour les services à moindre valeur ajoutée que le mode sombre.”

30% du trafic identifié, c’est ce qu’ID5 promet déjà à certains acheteurs. La société fondée par Mathieu Roche mêle, par exemple, une approche déterministe (information fournie par l’utilisateur) et probabiliste (déductions faites à partir de ses algorithmes). Il suffit de leur permettre d’identifier entre 10 et 30% des demandes d’offres qui sont envoyées aux acheteurs par programmation. «La portabilité n’est plus un problème de notre part. Nous sommes en mesure d’identifier entre 600 et 700 millions d’internautes par jour», précise Mathieu Roche. Et nous espérons atteindre les 70% de trafic identifiés d’ici 2022. Une course au volume qui se fait au détriment d’un ciblage fin? «La mise en place d’une approche probabiliste avait fortement dégradé les performances de nos campagnes, qui jusqu’à présent reposaient sur un graphe déterministe de l’utilisateur», rappelle un ancien collaborateur de Criteo. L’addech français, bien que n’étant pas une armure lorsqu’il s’agit de manipuler des données, a dû reculer. «Il faut avoir une rigueur absolue pour pouvoir identifier un utilisateur sur plus de 60 millions de Français grâce à cela», ajoute notre anonyme. D’où, sans doute, la méfiance à l’égard d’une part de marché en termes d’approches probabilistes comme celle défendue par ID5.

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Une méfiance que Mathieu Roche balaie le dos à la main. “La prospection est, par définition, destinée aux utilisateurs qui ne savent pas et pour qui l’identification déterministe n’est pas utile.” Les acheteurs n’ont donc pas d’autre choix que de s’appuyer sur des algorithmes d’apprentissage automatique pour identifier les segments cibles appropriés. Ce qu’ils font déjà lorsqu’ils utilisent l’aspect similaire de Facebook, c’est qu’il s’inspire aussi de l’approche probabiliste … »Une grande partie des internautes ne sera pas identifiée, ils trouveront d’autres signaux pour fournir des services publicitaires via un identifiant probabiliste semble à moi d’être une bonne approche », confirme Romain Job.

“La portée n’est plus un problème pour ID5. Nous sommes en mesure d’identifier entre 600 et 700 millions d’internautes par jour.”

Le succès des identifiants partagés dépendra en grande partie de l’attitude de ceux qui détiennent les ficelles de la bourse: les annonceurs. Une population qui s’exprime peu pour le moment sur les cookies après le tiers et qu’il est difficile d’anticiper leur comportement. On peut, à ce stade, imaginer deux hypothèses, pas forcément contradictoires. DSP en concurrence avec Google, The Trade Desk, Mediamath et Xandr aux commandes, retrouvera sa compétitivité sur le Web ouvert, en utilisant des identifiants communs qui lui permettront de viser plus fin que DV 360 qui passera par Sandbox Privacy dans cet environnement. Les acheteurs déplaceront une partie de leurs investissements après DV 360 vers d’autres bureaux DSP. Ces derniers se retrouveront, avec Unified ID 2.0 et autres, dans une position renforcée. «Cette identité commune émergente est une opportunité pour l’ensemble du marché car personne ne veut faire 100% de ses affaires avec Google», déclare le directeur de Captify Europe, Vincent Pelillo. Les résultats des premières campagnes de test Privacy Sandbox (qui ne sont pas en cours en Europe pour le moment) seront, à cet égard, une première indication.

L’autre hypothèse est que les annonceurs, qui sont désormais majoritaires à utiliser DV 360, partent, voyant que ce dernier achète moins bien sur le Web ouvert que sur leurs propriétés numériques (où l’email est ciblé par le propriétaire). C’est toujours possible via Ads Data Hub), renforçant encore les investissements qu’ils allouent au jardin clos. Il est difficile d’imaginer que les annonceurs abandonneront DV 360 tant que ce dernier donne un accès exclusif à une plateforme comme Youtube dont la part de marché doit, par effet domino, être renforcée. Et il est tout aussi important de penser qu’un acteur comme L’Oréal, qui a investi pendant des années dans un fullstack de Google, donnera un retour sur ce sujet. Limités au Web ouvert, les identifiants communs verront, par un effet domino, leur utilité discutable … “Le fait que Google Ads n’ait pas pris cette initiative peut évidemment vous tuer”, prévient Fabien Magalon. Les chances de survie des identifiants partagés seront encore plus faibles si les navigateurs, dans l’esprit de Chrome, ont décidé de bloquer tous les projets de ce type. L’hypothèse n’est pas si étrange. Firefox avait décidé de bloquer une initiative similaire, menée par l’IAB Tech Lab, fin 2019. Ce blocage marquait la fin de l’ID de Digitrust. Il suffirait que le navigateur de Mozilla donne le ton et que Safari et Chrome s’engagent.

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Au milieu du gué, les éditeurs. C’est pourtant le maillon le plus important de la chaîne car il maintient la relation avec l’internaute du Net. Mais peu sont, jamais, ceux que vous voyez dans Unified ID 2.0, ID5 et d’autres véritables moteurs d’entreprise. «Je pense que la plupart des éditeurs se lanceraient dans des solutions d’identité si nous leur proposions quelque chose de clé en main, mais début avril, ce n’est pas le cas», note Fabien Magalon. En raison du problème de débit mentionné ci-dessus, mais pas seulement. Pour qu’un identifiant fonctionne, il doit passer entièrement des vendeurs (offre) aux acheteurs (demande). C’est encore loin d’être le cas aujourd’hui et les annonces, bien que nombreuses, tardent parfois à se matérialiser d’un point de vue opérationnel. «Cela génère des coûts supplémentaires pour les DSP, qui doivent pouvoir dupliquer l’infrastructure qui leur permet de stocker des données centrées sur l’utilisateur via des cookies, afin de faire de même via ID», explique Edouard Letort, DGA de Gravity. Pour Unified ID 2.0, qui fédère l’écosystème environnant, ce ne sera pas un problème. Ni pour la pièce d’identité de Liveramp, qui entretient de très bonnes relations avec les annonceurs. La concurrence, en revanche, sera féroce entre autres et il peut y avoir une sorte de vingt identités disponibles aujourd’hui via pré-offre. «On va avoir une, deux ou trois identifiants partagés mais certainement pas dix ou vingt», prévient Edouard Letort.

“Nous devrons travailler sur les trois approches, la cohorte Sandbox Privacy, le ciblage contextuel et l’identifiant commun afin que cette dernière ait rapidement un problème de mise à l’échelle.”

Moins de dix mois avant la disparition des cookies tiers de Chrome, le temps presse. «C’est tout un cycle d’adoption qui ne peut se faire du jour au lendemain», admet Matthieu Roche. Seuls deux DSP sont, à ce jour, compatibles avec leur identifiant: Adform et Mediamath. Le fondateur d’ID5 s’oppose, comme c’est souvent le cas dans ces cas, à l’attitude d’attendre et de voir de part et d’autre de la chaîne, acheteurs et vendeurs qui, obsédés par le court terme, privilégient la livraison du moment et donc les cookies, qui fonctionnent toujours pour 70% du trafic Web. Matthieu Roche espère cependant évangéliser les acheteurs à travers des cas d’usage très spécifiques, avec un retour sur investissement immédiat (et facile à identifier), comme la portabilité dans Safari. «Les éditeurs testant notre solution créent une augmentation de 20 à 30% par rapport au trafic non couché», précise celui qui travaille actuellement avec des médias tels que Le Figaro, Prisma Media, Webedia ou L’Equipe. Les éditeurs qui, de leur côté, explorent également d’autres pistes comme le ciblage contextuel, sont conscients qu’il sera risqué de mettre tous leurs espoirs dans une seule solution. «Nous devrons travailler sur les trois approches, cohorte Sandbox Privacy, ciblage contextuel et identification commune. Ceux qui ne reposent que sur cette dernière se trouveront rapidement confrontés à un problème d’échelle», conclut Vincent Pelillo.

Cet article est également publié dans Adtech News, un supplément papier au magazine CB News, dédié à adtech et martech. Dans le numéro d’avril, un article sur le succès de l’identifiant commun sans Google, un entretien avec Western Union sur sa stratégie in-app, un tutoriel sur la fatigue publicitaire, un focus sur Viewpay et le baromètre programmatique.

Sources :

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